Corona-Impfstoffe haben es nicht leicht. Entwickelt, um uns vor einer Infektion mit dem Sars-CoV-2 Virus zu schützen, müssen sie jetzt auch noch als Beispiel für geglückte und missglückte Markenentwicklung und Markenführung herhalten. Marken sind eben das, was Menschen darüber denken. Auch Vorurteile im Sinne von Vor-Urteilen. Marken sind die Summe aus persönlichen Erlebnissen, Empfindungen, Erzählungen, Geschichten, Bildern und Emotionen, die man damit verbindet. Sie entstehen. Auch die Corona-Impfstoffe sind diesem Prozess nicht gefeilt. Biontech-Pfizer, Moderna, AstraZeneca, Sputnik V, Johnson & Johnson oder einfach nur das “chinesische Vakzin”. Nach all dem, was wir bis dato von diesen Impfstoffen gehört und gelesen haben, ist in unseren Köpfen ein Bild entstanden. Die Marke. Schauen wir uns also die Corona-Impfstoffe aus Markensicht etwas genauer an.
Die Impfstoffmarke Biontech-Pfizer.
Biontech-Pfizer war der First Mover unter den Impfstoffen. Quasi “The Original”. Somit ist der Name auch am längsten am Markt. Der Entwicklungsverlauf dieses Impfstoffes ist medial akkurat verfolgt worden. Die Marke Biontech-Pfizer wurde von Anfang an mit viel Hoffnung und Lorbeeren aufgeladen. Sie bekam dadurch viel positive Energie. Da dieser Impfstoff eben neu am Markt war, wurden Studien-Ergebnisse laufend veröffentlicht. Deshalb genießt die Marke höchste Transparenz.
Aus Markensicht hätte der Marke kaum Besseres passieren können. Zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort. Genau genommen ein Marken-Lotto-Sechser. Große Hoffnung, gute Vortests und aktuell wenig “Lärm” rund um Nebenwirkungen bescheren der Marke hohe Akzeptanz und Glaubwürdigkeit. Aktuell steht der Impfstoff von Biontech-Pfizer ganz weit oben auf der Wunschliste vieler Impfwillige. Also höchste Begehrlichkeit aus den oben genannten Gründen. Dazu kommt noch, dass diese Marke von der bereits bekannten Marke “Pfizer” (Erfinder von Viagra) profitieren konnte.
Eigentlich kann sich Marke nur selbst an Bein pinkeln. Was sie auch dank der Lieferschwierigkeiten macht.
Impfen mit Moderna.
Eigentlich eine große Unbekannte und vor allem auch die stillste aller Impfstoff-Marken. Moderna hatte es nach Biontech-Pfizer eilig, auch wahrgenommen (und zugelassen) zu werden. Zurzeit ist es aber sehr ruhig rund um diesen mRNA-Impfstoff. Eigentlich hätte Moderna vom Namen her großes Markenpotenzial für eine emotionale Aufladung. Die moderne Technologie und der Moderna-Namen wären aus Markensicht beste Voraussetzungen, positiven Assoziationen in den Köpfen relevanter Zielgruppen auszulösen. Ganz klar: Moderna ist der Impfstoff mit dem am besten klingenden Namen.
Die Marke AstraZeneca.
Aus Markensicht das momentane Sorgenkind. AstraZeneca ist ein Impfstoff, dessen Ruf weit schlechter ist als das Produkt selbst. Seit Beginn an unter strenger Beobachtung. Weil plötzlich ein Vektor-Impfstoff als Gegenspieler zu den zwei zuvor zugelassenen mRNA-Impfstoffen aufs Spielfeld gelaufen ist. Als dritter im Bunde hat man es bekanntlich sowieso auch sehr schwer. Schwierigkeiten, gegen die AstraZenca immer noch zu kämpfen hat. Aus Markensicht hat AstraZeneca ein großes Markenimageproblem. Die Ursachen liegen in der Diversität zu den beiden zuvor zugelassenen Impfstoffen. Diversität, die kaum oder schlecht kommuniziert worden ist. Teilweise hat man dies verabsäumt, teilweise wussten es die Verantwortlichen auch nicht. Das hat die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen beeinflusst. Dass jetzt auch noch das “Markenerlebnis” durch auffällig hintereinander auftretende Probleme mit Nebenwirkungen beeinträchtigt wird, löst das Markendilemma in keinster Weise.
Die Probleme von AstraZeneca (es gilt die Unschuldsvermutung) sind negative Geschichten, die weitererzählt werden, sich rasch und unkontrolliert verbreiten und somit am Markenbild nagen. Reden wir von Corona-Impfstoffe aus Markensicht haben wir hier den aktuellen Verlierer.
Sputnik V und die Macht von Marken.
Aus Markensicht ist Sputnik V der wohl genialste Clou. Sputnik V war der erste Impfstoff mit eigenem Markennamen, dessen Bekanntheit weltweit wohl annähernd an der absoluten 100 liegt. Hätte man aus meiner Sicht nicht besser erfinden können. Man hat mit Sputnik V also rasch geschafft, wofür andere Hersteller etwas länger gebraucht hatten. Sputnik V geht ins Ohr und ins Gedächtnis. Assoziationen inklusive. Die Markengeschichte rund um Russlands-Herkunft und dessen schnellen Zulassung haben dann den Rest erledigt. In der Reihe Corona-Impfstoffe aus Markensicht der Gewinner.
Die chinesischen Vakzine.
Gegenpol zu Sputnik V sind die chinesischen Vakzine. Die Marke ist hier nicht das Vakzin selber, sondern China. Und wenn wir China hören, rattert es im Kopf. Vakzine aus China sind eben chinesische Impfstoffe und somit auch alles, was wir mit China assoziieren. Man kann sagen, dass wir uns mit China impfen. Ob das gut ist oder weniger muss sowieso jeder entscheiden.
Johnson & Johnson.
Last Mover in einer Reihe von Impfmarken, die sich auf den Markt gedrängt haben. Über Johnson & Johnson wissen wir noch nicht viel. Nur dass man mit einer einzigen Impfung auskommen und keinen zweiten Nachstich brauchen wird. Der Rest ist noch ein weißes Blatt. Aus Markensicht schwingen bei Johnson & Johnson (zumindest bei mir) andere Markennamen wie Neutrogena oder Pizbuin mit. Ob nicht auch der Impfstoff einen eigenen gut klingenden Namen brauchen könnte?
Marken und Ihre Kraft.
Die Kraft von Marken liegt in der Fähigkeit, Menschen in Ihrem Denken und Handeln zu beeinflussen. Mag sein, dass das bei allen Herstellern a priori nicht auf der To-do-Liste stand. Es zeigt sich aber, dass bei zunehmenden Wettbewerb eine Markenführung ein wichtiger Bestandteil jeder Positionierungs-Strategie sein muss. Sonst passiert, was passieren muss.
Und plötzlich sind es die “anderen”, welche die Marke machen und aufladen. Und die Markenverantwortlichen haben wenig Chancen da noch einzugreifen. Corona-Impfstoffe aus Markensicht zeigen dies ganz gut auf. Und die Impfbereitschaft hängt plötzlich von einem Namen ab.
#impulsetogo
